Towar przekazany influencerowi w zamian za reklamę podlega VAT

Wyrok NSA z 13 sierpnia 2026 r., sygn. I FSK 2242/23.

Przekazanie influencerowi obuwia w zamian za świadczenie usług reklamowych stanowi odpłatną dostawę towarów podlegającą opodatkowaniu VAT. Wynagrodzenie za dostawę nie musi mieć bowiem formy pieniężnej. Może nim być również świadczenie wzajemne wykonane przez influencera. Tak wynika z wyroku NSA z 13 sierpnia 2026 r., sygn. I FSK 2242/23.

Obuwie w zamian za działania reklamowe

Sprawa dotyczyła spółki, która w ramach współpracy z influencerami przekazywała im obuwie. W zamian influencerzy byli zobowiązani do podejmowania działań reklamowych, w szczególności do promowania marki w mediach społecznościowych.

Zasady współpracy zostały określone w regulaminie. Spółka posiadała również dokumenty związane z wysyłką obuwia oraz potwierdzenia jego odbioru przez influencerów.

Spółka wystąpiła z wnioskiem o wydanie interpretacji indywidualnej, aby ustalić skutki tej współpracy na gruncie VAT, w tym rozstrzygnąć, czy z tytułu przekazania obuwia influencerom powinna naliczyć podatek należny.

Organ podatkowy uznał współpracę za barter

Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej stwierdził, że przekazanie obuwia i świadczenie usług reklamowych mają charakter wzajemny. Influencer otrzymywał towar w zamian za wykonanie działań promocyjnych na rzecz spółki.

Zdaniem organu pomiędzy świadczeniami stron występowała ekwiwalentność potwierdzona zasadami określonymi w regulaminie. W opisanej transakcji wynagrodzenie za przekazane obuwie przyjmowało postać usługi reklamowej wykonanej przez influencera.

Organ uznał zatem, że pomiędzy spółką i influencerem dochodziło do transakcji barterowej. Każda ze stron występowała jednocześnie jako podmiot wykonujący własne świadczenie oraz jako nabywca świadczenia wzajemnego. W konsekwencji przekazanie obuwia stanowiło odpłatną dostawę towarów w rozumieniu art. 7 ust. 1 ustawy o VAT.

WSA potwierdził odpłatny charakter dostawy

Spółka zaskarżyła interpretację indywidualną. Wojewódzki Sąd Administracyjny w Rzeszowie oddalił jednak jej skargę.

WSA wskazał, że dla uznania czynności za odpłatną zapłata nie musi zostać dokonana w pieniądzu. Wynagrodzenie może przyjąć również inną formę, w tym postać świadczenia wzajemnego.

W analizowanym przypadku istniał bezpośredni związek pomiędzy przekazaniem obuwia a wykonaniem przez influencera usługi reklamowej. Obuwie było wydawane w zamian za działania promocyjne podejmowane na rzecz spółki. Nie dochodziło zatem do nieodpłatnego przekazania towarów, lecz do odpłatnej dostawy realizowanej w ramach transakcji barterowej.

NSA: świadczenie influencera jest wynagrodzeniem za towar

Spółka wniosła skargę kasacyjną do Naczelnego Sądu Administracyjnego. NSA oddalił skargę i podzielił ocenę prawną przedstawioną przez sąd pierwszej instancji.

NSA uznał, że przekazanie obuwia oraz świadczenie usług reklamowych stanowiły świadczenia wzajemne. Z regulaminu współpracy wynikało, że influencer był zobowiązany do wykonania określonych działań promocyjnych w zamian za otrzymany towar.

Sąd zwrócił również uwagę, że spółka dysponowała sposobem wyegzekwowania obowiązków influencera. W przypadku niewykonania uzgodnionych działań reklamowych mogła bowiem nie przekazać mu kolejnej partii obuwia. Okoliczność ta dodatkowo potwierdzała, że wydanie towarów było związane z konkretnym świadczeniem wzajemnym.

W ocenie NSA usługa reklamowa miała charakter ekwiwalentny względem przekazanego obuwia. Nie była więc świadczeniem wykonywanym niezależnie od dostawy towarów. Stanowiła wynagrodzenie należne spółce za przekazane produkty.

Forma zapłaty nie przesądza o odpłatności

NSA potwierdził, że wynagrodzenie za dostawę towarów nie musi mieć formy pieniężnej. Odpłatność występuje również wtedy, gdy zapłatą za towar jest usługa wykonana przez drugą stronę.

W analizowanej sprawie świadczenia stron pozostawały ze sobą bezpośrednio związane:

• spółka przekazywała influencerowi obuwie,
• influencer świadczył na rzecz spółki usługę reklamową,
• każde ze świadczeń stanowiło wynagrodzenie za świadczenie drugiej strony.

W rezultacie przekazanie obuwia nie mogło zostać uznane za nieodpłatną dostawę towarów. Była to odpłatna dostawa, o której mowa w art. 7 ust. 1 ustawy o VAT, podlegająca opodatkowaniu na zasadach ogólnych.

Jakie znaczenie ma wyrok?

Wyrok potwierdza, że o sposobie opodatkowania przekazania towarów influencerowi decydują rzeczywiste zasady współpracy pomiędzy stronami.

Jeżeli influencer otrzymuje produkt w zamian za zobowiązanie do wykonania określonych działań reklamowych, przekazanie produktu nie ma charakteru nieodpłatnego. Usługa reklamowa świadczona przez influencera stanowi w takim przypadku wynagrodzenie za otrzymany towar.

Dla oceny skutków w VAT istotne znaczenie ma zatem istnienie bezpośredniego związku pomiędzy przekazaniem produktu a świadczeniem influencera. Jeżeli oba świadczenia są od siebie zależne i mają charakter wzajemny, współpraca stanowi transakcję barterową podlegającą opodatkowaniu VAT na zasadach ogólnych.

W konsekwencji przedsiębiorca przekazujący towary powinien rozpoznać odpłatną dostawę towarów i naliczyć z tego tytułu VAT. Nie ma przy tym podstaw do stosowania przepisów dotyczących nieodpłatnego przekazania towarów, ponieważ wynagrodzeniem za dostawę jest usługa świadczona przez influencera.