Licencja i wycena znaku towarowego – opłaty, DEMPE, metody i praktyka

Znaczenie znaku towarowego w budowaniu wartości firmy

Znak towarowy to chronione prawem oznaczenie, które identyfikuje produkt lub usługę jako pochodzącą z określonego źródła. Znak towarowy to jeden z kluczowych elementów budujących tożsamość przedsiębiorstwa na rynku – pozwala odróżnić towary lub usługi jednego przedsiębiorcy od innych. Może przyjmować różne formy – od nazwy, logo, przez kształt opakowania, aż po charakterystyczne dźwięki czy kolory. Jego głównym celem jest zapewnienie rozpoznawalności oraz ochrony prawnej marki.

Rozpoznawalny znak towarowy buduje zaufanie klientów, wzmacnia lojalność wobec marki i zwiększa jej konkurencyjność. W przypadku udanej strategii marketingowej, może stać się jednym z najcenniejszych aktywów przedsiębiorstwa. Nietrudno znaleźć przykłady popularnych marek np. Apple czy Coca-Cola, gdzie wartość znaku towarowego może sięgać miliardów dolarów i znacząco wpływać na ogólną wycenę firmy.

Znak towarowy to nie tylko formalny symbol – to narzędzie strategiczne, które może przynieść realne korzyści ekonomiczne, a także stać się jednym z najważniejszych filarów budowania silnej i trwałej marki. Stąd tak ważne jest nie tylko właściwe zarządzanie jego ochroną czy rozwojem, ale także licencjonowanie, zwłaszcza, gdy z jednego znaku towarowego korzysta wiele przedsiębiorstw z Grupy.

Podstawy licencjonowania znaku towarowego

Licencjonowanie znaku towarowego to proces, w którym właściciel znaku (licencjodawca) udziela innej stronie (licencjobiorcy) prawa do używania tego znaku na określonych warunkach. Dzięki licencji, znak towarowy może być wykorzystywany przez inne podmioty bez utraty ochrony prawnej, co stwarza nowe możliwości biznesowe i pozwala na generowanie dodatkowych przychodów. Licencja może być wyłączna (tylko jeden licencjobiorca ma prawo korzystać ze znaku) lub niewyłączna (właściciel może udzielać licencji także innym podmiotom).

Czy istnieje jeden poprawny sposób kalkulacji opłaty licencyjnej?

Nie. Kluczowe jest, by warunki licencji były rynkowe, a sposób kalkulacji wynagrodzenia licencjodawcy dostosowany do specyfiki danej transakcji licencyjnej. Najczęściej stosowane modele ustalania wynagrodzenia licencjodawcy to:

• ryczałt – stała kwota płacona jednorazowo lub w określonych odstępach czasu, niezależnie od wyników sprzedaży;
• procent od przychodu (royalty) – opłata uzależniona od wartości sprzedaży produktów lub usług oznaczonych znakiem (ale także od zyskowności licencjobiorcy lub innych czynników). To rozwiązanie korzystne dla właściciela znaku, gdy licencjobiorca generuje wysokie obroty, ale również dla licencjobiorcy, który płaci mniejszą opłatę w sytuacji, gdy sprzedaż jest mniejsza;
• model mieszany – łączy opłatę ryczałtową z procentem od przychodu.

Wybór formy opłaty licencyjnej wiąże się z większym lub mniejszym poziomem ryzyka dla jednej ze stron transakcji. Wybrana forma opłaty powinna odpowiadać okolicznościom zawarcia transakcji, w tym postanowieniom umownym, faktycznym warunkom realizacji transakcji oraz możliwości ponoszenia i zarządzania ryzykiem przez strony transakcji. Zwłaszcza, że najczęściej udostępnianie znaków towarowych czy innych aktywów niematerialnych ma miejsce między podmiotami powiązanymi, a doświadczenia ostatnich lat pokazują, że są to transakcje chętnie kontrolowane przez organy podatkowe.

To ryczałt czy procent? Istota analizy DEMPE

W ramach polskich przepisów z zakresu cen transferowych nie zdefiniowano pojęcia własności prawnej i ekonomicznej aktywów niematerialnych, jak również sposobu określenia tych własności w przypadku transakcji związanych z udzielaniem licencji na korzystanie z aktywów niematerialnych. Tym samym brak jest lokalnych uregulowań wskazujących na sposób weryfikacji, czy dany licencjodawca w ramach takich transakcji jest uprawniony do pobierania opłaty licencyjnej z tytułu udostepnienia aktywów niematerialnych, a jeśli tak to czy jest upoważniony po pobierania takiej opłaty w całości. Pomocne w tym zakresie są Wytyczne OECD, które wskazują kroki, jakie należy podjąć, w ramach analizy własności prawnej i ekonomicznej aktywów niematerialnych.

Aby ustalić rynkowy poziom i sposób kalkulacji wynagrodzenia w transakcjach licencyjnych, konieczne jest dokonanie analizy udziału różnych podmiotów z danej grupy w wytworzeniu danego aktywa niematerialnego i odpowiednia wycena tego udziału. Niezbędne jest zatem ustalenie: kto odpowiada i wykonuje funkcje rozwoju, ulepszania, utrzymania, ochrony i użytkowania aktywa niematerialnego, kto jest odpowiedzialny za finansowanie, oraz kto ponosi ryzyka związane z tym aktywem. Innymi słowy, należy ustalić, który podmiot jest odpowiedzialny za realizację określonych funkcji tzw. funkcji DEMPE obejmujących:

• rozwój (development) – w ramach tego obszaru należy określić, który podmiot jest odpowiedzialny za określenie strategii rozwoju dotyczącej aktywa niematerialnego oraz który podmiot ponosi koszty z tym związane,
• ulepszanie (enhancement) – w ramach tego obszaru należy określić, który podmiot jest odpowiedzialny za ulepszenie aktywów niematerialnych oraz modyfikowanie aktywów niematerialnych w celu zwiększenia ich wartości / użyteczności,
• utrzymanie (maintenance) – w ramach tego obszaru należy określić, który podmiot jest odpowiedzialny za wykonywanie bieżących działań przyczyniających się do uzyskiwania zysków w związku z wykorzystaniem aktywów niematerialnych, tj. m.in. podejmowanie czynności mających na celu utrzymanie potencjału generowania przychodów przez aktywa niematerialne,
• ochronę (protection) – w ramach tego obszaru należy określić, który podmiot jest odpowiedzialny za działania związane z rejestracją i prawną ochroną aktywów niematerialnych,
• użytkowanie (exploitation) – w ramach tego obszaru należy określić, który podmiot jest odpowiedzialny za wykorzystanie aktywów niematerialnych w ramach prowadzonej działalności w celu generowania przychodów z ich użytkowania.

Jeżeli właściciel prawny aktywa niematerialnego pełni oraz kontroluje wykonanie funkcje DEMPE, zapewnia wszystkie niezbędne aktywa do wykonania funkcji DEMPE, w tym finansowanie, ponosi wszystkie ryzyka związane z wykonywaniem funkcji DEMPE – jest on uprawniony do przypisania do niego całości wynagrodzenia otrzymanego w związku z użytkowaniem aktywa niematerialnego przez pomioty powiązane.

Rynkowo nie oznacza po równo

W przypadku, gdy więcej podmiotów, niż sam właściciel prawny, pełni funkcje DEMPE związane z danym aktywem niematerialnym, podmioty te powinny otrzymać rynkowe wynagrodzenia za pełnione funkcje. Wówczas konieczne jest dokonanie odpowiedniego podziału czy obniżenia opłaty licencyjnej. Taki podział / obniżenie opłaty licencyjnej może być poparte danymi porównawczymi, jeżeli są one dostępne. A w przypadku ich braku – na względnej wartości wkładów każdego z podmiotów powiązanych uczestniczących w transakcji, określonej przy wykorzystaniu informacji wewnętrznych, jako przybliżenie warunków jakie ustaliłyby niezależne przedsiębiorstwa. W praktyce oznacza to określenie wartości wkładów np. poprzez porównanie natury i zaangażowania każdej ze stron (świadczenie usług, nakłady na rozwój, wkład kapitałowy) i przypisanie im właściwych miar procentowych. W efekcie takich działań, jeśli okaże się, że np.  jeden z licencjobiorców ma istotny wkład w realizację funkcji DEMPE, zasadne jest twierdzenie, że podmiot niepowiązany uwzględniłby to w warunkach transakcji poprzez zmniejszenie wartości opłaty licencyjnej.

Czy brak opłaty może być rynkowy?

Wynagrodzenie z tytułu używania znaku towarowego nie jest należne z samego faktu przynależności podmiotu do grupy. Zgodnie z Wytycznymi OECD opłata licencyjna na warunkach rynkowych to kwota, która zostałaby ustalona w oparciu o przewidywaną korzyść – jeśli istnieje uzasadnione oczekiwanie korzyści finansowych z używania znaku towarowego, wówczas opłata powinna być uzależniona od poziomu tej przewidywanej korzyści.  W przypadku niektórych podmiotów działających w ramach Grupy, brak jest istotnej korzyści z używania znaku towarowego, zatem istnieją argumenty za brakiem opłaty licencyjnej. Przykładem takiego rodzaju podmiotów są dystrybutorzy o ograniczonych funkcjach, aktywach i ryzyku – w tym przypadku korzystanie przez spółki zależne ze znaku nie ma istotnego wpływu na liczbę oraz wartość realizowanych zamówień, tj. także wysokość osiąganych przychodów przez spółki zależne (prawo do korzystania ze znaku nie wiąże się więc z otrzymaniem przez spółki zależne przysporzenia majątkowego). Natomiast brak takiej opłaty powinien być każdorazowo przeanalizowany i uzasadniony.

Wycena znaku towarowego – istota i znaczenie gospodarcze

Wycena znaku towarowego to proces ekonomiczno-finansowy, którego celem jest określenie rynkowej wartości marki wykorzystywanej przez firmę. Jest ona niezbędna m.in. przy sprzedaży marki, udzielaniu licencji, a także na potrzeby sprawozdawczości finansowej i rozliczeń podatkowych.

Prawidłowo oszacowana wartość znaku towarowego ma istotny wpływ na decyzje strategiczne i ogólną wycenę przedsiębiorstwa. W praktyce znaki towarowe często stanowią znaczną część majątku firmy, a w niektórych branżach – takich jak dobra luksusowe, technologia czy moda – ich wartość może przewyższać sumę wszystkich pozostałych aktywów. W takich przypadkach marka staje się kluczowym składnikiem wartości firmy, a jej rzetelna wycena nabiera szczególnego znaczenia.

Zastosowanie wyceny znaku towarowego

Wycena znaku towarowego znajduje zastosowanie w wielu obszarach działalności gospodarczej, prawnej i finansowej. Przede wszystkim wycena znaku towarowego znajduje zastosowanie przy transakcjach sprzedaży lub kupna zarówno samych znaków, jak i całych przedsiębiorstw, w których marka stanowi istotny składnik majątku. W takich sytuacjach kluczowe jest precyzyjne określenie rzeczywistej wartości rynkowej znaku, aby transakcja odzwierciedlała faktyczny potencjał i znaczenie marki dla przyszłych dochodów.

Równie istotne znaczenie wycena znaku towarowego ma w procesie licencjonowania, czyli przy udzielaniu prawa do korzystania z marki innym podmiotom, na określonych warunkach. W takich przypadkach konieczne jest ustalenie wysokości opłat licencyjnych zgodne z realiami rynkowymi. Rzetelna wycena pozwala precyzyjnie określić wartość, jaką marka wnosi do działalności licencjobiorcy, dzięki czemu możliwe jest ustalenie stawki, która właściwie odzwierciedla jej rozpoznawalność, siłę rynkową oraz potencjał do generowania przychodów i zysków. W praktyce zapewnia to, że właściciel znaku uzyskuje adekwatne wynagrodzenie, a licencjobiorca korzysta z marki na warunkach odpowiadających jej faktycznej wartości.

Istotnym obszarem, w którym wycena znaku towarowego znajduje zastosowanie, jest również sprawozdawczość finansowa. Wartość marki powinna być prawidłowo ujęta w bilansie jednostki, szczególnie w przypadku znaków nabytych, na przykład w wyniku przejęcia innego przedsiębiorstwa. W takich sytuacjach wycena umożliwia określenie, w jakiej wysokości marka zasila majątek firmy oraz w jaki sposób powinna zostać wykazana jako składnik wartości niematerialnych i prawnych. Ponadto, zgodnie z wymogami międzynarodowych standardów sprawozdawczości finansowej, przedsiębiorstwa zobowiązane są do okresowej oceny, czy wartość wykazanych aktywów niematerialnych nie uległa trwałemu obniżeniu, co może skutkować koniecznością dokonania odpisu aktualizującego.

Również w planowaniu podatkowym precyzyjna wycena znaku towarowego odgrywa istotną rolę – zwłaszcza w sytuacjach takich jak wniesienie znaku aportem do spółki czy transakcje pomiędzy podmiotami powiązanymi. W tego typu przypadkach niezbędne jest udokumentowanie, że przeniesienie praw do znaku następuje po wartości odpowiadającej warunkom rynkowym. Ma to kluczowe znaczenie z punktu widzenia przepisów podatkowych, w szczególności dotyczących cen transferowych, ponieważ zapewnia zgodność rozliczeń z wymaganiami prawnymi i minimalizuje ryzyko zakwestionowania wartości transakcji.

Metody wyceny znaków towarowych

Przy wycenie znaków towarowych stosuje się różne podejścia, w zależności od celu wyceny, dostępnych danych oraz specyfiki danej marki. Najczęściej wykorzystuje się trzy podstawowe metody: dochodową, rynkową lub kosztową. Każda z nich pozwala spojrzeć na wartość znaku z innej perspektywy, dlatego w praktyce często stosuje się je równolegle, by uzyskać jak najbardziej wiarygodny wynik.

Metoda dochodowa koncentruje się na przyszłych korzyściach finansowych, jakie znak towarowy może generować dla firmy. Najczęściej wykorzystywaną odmianą tego podejścia jest metoda Relief from Royalty, która zakłada, że posiadanie własnego znaku pozwala uniknąć kosztów opłat licencyjnych, jakie trzeba by ponosić, gdyby marka była wynajmowana od innego podmiotu.

Metoda rynkowa opiera się na analizie porównawczej transakcji dotyczących podobnych znaków towarowych funkcjonujących w tej samej branży, w celu oszacowania wartości wycenianej marki. Istotnym elementem tego podejścia jest dostęp do wiarygodnych danych dotyczących warunków licencyjnych lub cen sprzedaży, które jednak często nie są publicznie dostępne ze względu na ich poufny charakter.

Metoda kosztowa zakłada natomiast, że wartość znaku towarowego odpowiada kosztom jego odtworzenia. W ramach tego podejścia uwzględniane są nakłady poniesione na działania marketingowe, opracowanie identyfikacji wizualnej oraz budowanie rozpoznawalności marki. Metoda ta charakteryzuje się ograniczoną zdolnością do odzwierciedlenia rzeczywistego potencjału dochodowego znaku towarowego, jednak znajduje zastosowanie w sytuacjach, w których brak jest wystarczających danych umożliwiających zastosowanie metod dochodowych lub rynkowych.

W praktyce wybór metody zależy od konkretnego przypadku, a najlepsze efekty daje często połączenie kilku podejść.

Metoda dochodowa – Relief from Royalty

Spośród wskazanych metod to właśnie Relief from Royalty stanowi najczęściej wykorzystywaną technikę wyceny znaków towarowych. Metoda ta opiera się na założeniu, że posiadanie własnego znaku towarowego pozwala na uniknięcie kosztów, które należałoby ponosić w formie opłat licencyjnych w przypadku korzystania z praw należących do podmiotu trzeciego. Wartość znaku ustalana jest jako suma takich hipotetycznych, „zaoszczędzonych” opłat.

Kluczowym elementem tego podejścia jest określenie rynkowej stawki licencyjnej, ustalanej zazwyczaj jako procent od przychodów, w oparciu o porównywalne umowy licencyjne zawierane w danej branży. Na tej podstawie prognozowane są przyszłe przychody generowane przez markę, a następnie kalkulowane są hipotetyczne opłaty, które należałoby ponosić w przypadku braku własności znaku. Obliczone kwoty podlegają dyskontowaniu do wartości bieżącej, z uwzględnieniem odpowiedniej stopy dyskontowej odzwierciedlającej ryzyko oraz koszt kapitału.

W analizie tej istotne znaczenie ma ponadto określenie przewidywanego okresu ekonomicznego użytkowania znaku towarowego. Okres ten może być oparty na czasie trwania ochrony prawnej wynikającej z rejestracji znaku, jednak w praktyce często uwzględnia się także szacowaną trwałość marki na rynku, wynikającą z jej pozycji, rozpoznawalności i przewidywanych możliwości dalszego funkcjonowania. Marka może bowiem zachować swoją wartość i zdolność do generowania przychodów nawet po formalnym wygaśnięciu ochrony prawnej, jeżeli jej renoma i siła rynkowa zostaną utrzymane.

Końcowym wynikiem jest wartość znaku towarowego, określona jako suma zdyskontowanych, hipotetycznych opłat licencyjnych za cały przewidywany okres jego użytkowania. Metoda ta odzwierciedla realne korzyści ekonomiczne płynące z posiadania znaku i jest zgodna z podejściem rynkowym, dlatego cieszy się szerokim zastosowaniem w praktyce wyceny.

Proces wyceny – krok po kroku

Wybór odpowiedniej metody wyceny znaku towarowego stanowi istotny element całego procesu, który często jest częścią szerszego działania związanego z przygotowaniem do licencjonowania marki. Proces ten przebiega etapowo i obejmuje zarówno analizę prawno-biznesową, jak i ustalenie wartości rynkowej znaku.

Pierwszym etapem jest audyt znaku towarowego, którego celem jest ocena jego pozycji rynkowej, zakresu ochrony prawnej oraz znaczenia dla działalności przedsiębiorstwa. Na tym etapie przeprowadzana jest również analiza funkcji DEMPE, służąca określeniu, które podmioty odpowiadają za rozwój, ulepszanie, utrzymanie, ochronę i komercyjne wykorzystanie znaku towarowego. Ma to szczególne znaczenie w kontekście transakcji pomiędzy podmiotami powiązanymi oraz ustalania zasad opodatkowania.

Kolejnym krokiem jest dobór odpowiedniego modelu licencyjnego, w ramach którego ustalane są warunki udostępniania znaku innym podmiotom. Obejmuje to decyzje dotyczące rodzaju licencji (wyłączna lub niewyłączna), okresu jej obowiązywania, zakresu terytorialnego oraz sposobu ustalania opłat licencyjnych, takich jak opłaty procentowe od przychodów, stałe kwoty lub modele mieszane.

Ostatnim etapem jest kalkulacja wartości rynkowej znaku towarowego, dokonywana najczęściej w oparciu o metodę dochodową, w szczególności Relief from Royalty. Wartość znaku ustalana jest na podstawie przyjętego modelu licencyjnego oraz danych finansowych, co pozwala określić wysokość rynkowych opłat licencyjnych i umożliwia dalsze wykorzystanie marki w obrocie gospodarczym lub dla celów podatkowych.

Jak możemy pomóc przy licencjonowaniu i wycenie znaków?

Na zakończenie warto podkreślić, że jako biegli w zakresie wyceny znaków towarowych oferujemy kompleksowe wsparcie – od identyfikacji kluczowych wartości niematerialnych, przez dobór odpowiednich metod wyceny, aż po przygotowanie rzetelnych i zgodnych z wymogami rynkowymi raportów. W przeszłości mieliśmy przyjemność wyceniać m.in. znaki towarowe z branży marketingowej, informatycznej, medycznej czy farmaceutycznej – zarówno dla potrzeb transakcyjnych, jak i sprawozdawczości finansowej. Jeśli rozważają Państwo wycenę znaku towarowego, zapraszamy do kontaktu – chętnie doradzimy i zaproponujemy optymalne rozwiązanie.